谷歌的核心广告业务面临挑战，尤其是移动应用广告业务增长放缓。内部认为小型广告技术公司AppLovin是主要原因。AppLovin专注于游戏应用内广告投放，通过无视谷歌遵循的隐私约束，继续使用IP地址追踪消费者行为，从而提供更精准的广告定位。这使得广告主在转移到AppLovin后，日收益能立即增加8%。

数据显示，从2022年到2024年，AppLovin的广告收入增长了三倍，达到32亿美元。尽管与谷歌2646亿美元的收入相比差距明显，但其股价去年暴涨712%，今年迄今又上涨24%，市值已达1360亿美元，超过Pinterest、Reddit和Snap市值总和的两倍。AppLovin由Adam Foroughi于2012年创立，转折点出现在2018年收购Max公司和2022年以10.5亿美元从推特手中收购MoPub。随后，AppLovin关闭了MoPub并将客户转移到自己的平台，还提供了现金激励。

面对AppLovin的挑战，谷歌采取了反制措施。去年12月，谷歌改变了2019年禁止广告主使用IP地址追踪用户的政策，并开始向游戏发行商提供现金和云服务积分，吸引他们使用谷歌的应用内广告销售工具。谷歌表示，改变IP地址政策是因为新的隐私增强技术已经可用，创造了负责任使用数据的新方式。

AppLovin不仅在游戏广告领域取得成功，还开始进军电商广告市场，与谷歌和Meta直接竞争。一些参与AppLovin邀请制测试项目的广告高管表示，在游戏应用上购买的广告位效果堪比Meta平台。然而，广告代理公司Bamboo的CEO Aditi Joshi对AppLovin的扩张前景持怀疑态度，质疑有多少AppLovin用户不使用谷歌或没有Instagram账户。